Quando i brand prendono posizione contro l'omofobia

I professori Luca Visconti e Francesco Lurati dell’Università della Svizzera italiana sono stati interpellati dai portali Ticinonews e Ticinonline sulla recente “comunicazione arcobaleno” di Coca-Cola e sulla scelta di Swiss di terminare la collaborazione con Läderach. Due noti marchi che prendono posizione sul tema dell'inclusione sociale, molto vicino in particolare alle giovani generazioni, oggetto anche della votazione federale tenutasi il 9 febbraio sul divieto alla discriminazione basata sull’orientamento sessuale. 

Luca Visconti, professore ordinario e Direttore del programma di Master in Marketing and Transformative Economy dell’USI, osserva sul portale ticinonews.ch come Coca-Cola intraprenda tre principali tipi di comunicazione: quella di prodotto per promuovere nuovi lanci, le campagne rivolte all’iconicità del marchio e il suo valore finanziario e infine quella che si può definire di  “ancoraggio culturale”, come fatto in vista della recente votazione in Svizzera, comunicazione che crea un legame affettivo con chi condivide le posizioni esternate. Nell’intervista si parla anche di una dimensione geopolitica della marca, che si muove in parallelo alla geopolitica tradizionale e riesce a “confederare milioni di persone attorno a certi valori comuni, dove il collante tra persone non è solo la cittadinanza politica tradizionale, ma anche il legame affettivo e ideologico con una marca in comune” spiega Visconti. Leggi l’articolo completo qui.

Francesco Lurati, professore di Corporate communication presso la Facoltà di scienze della comunicazione dell’USI - dove è responsabile accademico del del Master of Science in Corporate Communication - si esprime invece sul portale tio.ch sulla scelta di Swiss di terminare la collaborazione con Läderach, viste le recenti dichiarazioni del suo CEO contro l’aborto e i matrimoni omosessuali. Una decisione inevitabile, secondo Lurati, anche perché Swiss si rivolge a una clientela cosmopolita che non si rispecchia nei valori espressi dal CEO di Läderach. Inoltre questa mossa è volta a incrementare il capitale reputazionale di SWISS e quindi il suo livello di protezione in caso di future situazioni critiche. Lurati cita altri esempi analoghi, come quello di Barilla, il quale dovette mettere in campo misure volte a riparare i danni causati dalle dichiarazioni del suo CEO contro le famiglie gay. Leggi l’articolo completo qui.