Sviluppo sostenibile, realtà o "marketing ambientale"?

Tra le molte questioni attuali di interesse globale, il cambiamento climatico potrebbe essere considerato il più "caldo" – in tutti i sensi. Milioni di cittadini preoccupati invitano le autorità di tutto il mondo ad agire, ma che dire dei comportamenti aziendali e individuali? Oggi troviamo molte declinazioni del termine "sostenibile" – nell’agricoltura, nell'edilizia, nell'economia e nella finanza, per citarne solo alcune – e una pletora di iniziative correlate. Ma sono sostanziate da azioni concrete? Ne parliamo con Peter Seele, economista, filosofo e professore di etica aziendale presso la Facoltà di Comunicazione, cultura e società dell'USI, che fra i suoi interessi di ricerca si occupa del fenomeno del greenwashing, tema anche di un suo recente studio sostenuto dal Fondo nazionale svizzero.

Prof. Seele, ci spiega che cos’è il greenwashing? 

In generale, il greenwashing è la disinformazione che avviene quando un’organizzazione comunica in modo non veritiero le sue attività presentando un'immagine pubblica responsabile dal punto di vista ambientale. All'USI abbiamo ampliato questa definizione aggiungendo che, accanto alla disinformazione strumentale, il greenwashing sussiste quando un portatore d’interesse nell’organizzazione lo denuncia apertamente. In tedesco diciamo: "Wo kein Kläger, da kein Richter". In un mio recente articolo, con la mia coautrice Lucia Gatti parliamo di “greenwashing accusatorio”. Questa definizione deriva certamente dal mondo delle imprese, ma la questione riguarda anche i governi, le amministrazioni e persino gli individui e i consumatori. Spesso vediamo anche fenomeni come la "dissonanza cognitiva" che porta a messaggi ambientali fuorvianti. L'intenzione però non è necessariamente manipolativa; a volte è solo negligenza o una “scorciatoia". 

Oltre alla connotazione negativa che deriva da un'etichetta di questo tipo, lei pensa che, con l'attuale propaganda sul cambiamento climatico, il “marketing ambientale" potrebbe effettivamente portare ad azioni tangibili? 

Sì, un'accusa di greenwashing può essere vista come uno svantaggio per un azienda – anche se abbiamo scoperto che i consumatori tendono a dimenticare in fretta. Per quanto riguarda le sfide per l'ambiente e la biodiversità, la comunicazione ‘verde’ da sola non basta. Secondo le nostre conclusioni, una regolamentazione debole o ambigua invita ad adottare approcci di greenwashing, mentre regole chiare e comprensibili lo impediscono. Azioni tangibili, quindi, non verranno da una denuncia di greenwashing, ma – idealmente – tale accusa può portare, tramite la discussione aperta di una democrazia risoluta, a una regolamentazione più adeguata. 

Il vertice del WEF di gennaio si è concentrato sullo sviluppo sostenibile. Come si può distinguere tra impegno reale per la sostenibilità e greenwashing? 

Il criterio più tangibile è quello dei fatti al posto delle parole. Finora, il WEF si è posizionato più sulle "parole". Mi pongo la domanda però se, al giorno d’oggi, questo sia sufficiente. In generale c'è molta aria fritta nelle attività pubbliche del WEF. Non possiamo tuttavia dire molto sulle attività private che si svolgono dietro le quinte a Davos, dove i privati e le aziende pagano cifre enormi per partecipare od organizzare eventi. Questo rimane il segreto del WEF, quindi il sospetto del greenwashing non può essere del tutto rimosso visto il tema di quest'anno, "Stakeholder per un mondo coeso e sostenibile", che mi porta a pensare che con questo evento possiamo trovare una nuova forma di greenwashing: lo Stakeholder Washing. Il fondatore del WEF Klaus Schwab sostiene di aver inventato la "Stakeholder Theory", il che non è corretto, come ho dimostrato in un commento sulla piattaforma informativa svizzera infosperber.ch, e poi confermato anche da diversi studiosi statunitensi. Quindi, in sostanza, potremmo dire che il prossimo passo sarebbe quello di rendere la discussione più democratica e trasparente, di essere davvero all'altezza dei paroloni e di eliminare il sospetto del greenwashing. Oppure, secondo le parole del discorso di apertura di Greta Thunberg al WEF, "... o peggio del silenzio: parole vuote e promesse che danno l'impressione di aver fatto abbastanza". 

Lei ha appena concluso un progetto sostenuto dal FNS. Ce ne parli. 

La maggior parte degli studi sul greenwashing si concentra sulla prospettiva “business-to-consumer” (B2C), in quanto i consumatori tendono a pagare prezzi più alti per prodotti ecologici e responsabili. Se si esagera con le informazioni fuorvianti, si rischia di creare un contraccolpo e un danno alla reputazione dell'azienda o del distributore. Nel progetto del Fondo nazionale abbiamo cambiato prospettiva e analizzato come un’accusa di greenwashing influisca sulle relazioni “business-to-business” (B2B) nella filiera produttiva. Abbiamo scoperto che il “luogo” ha un impatto sia sulle categorie morali, come la "colpa", sia sulle categorie economiche, come la propensione a investire. Abbiamo quindi trovato una nuova forma di greenwashing (“vicarious greenwashing”) quando il comportamento di un fornitore è in contrasto con la pretesa di sostenibilità di un'azienda. Vorrei anche menzionare che il progetto di ricerca ha avuto successo in quanto ha permesso sia ai ricercatori post-dottorato che lavorano al progetto di ottenere delle cattedre in Svizzera e in Francia, sia di proseguire la loro indagine sul tema del greenwashing presso altri istituti nel mondo.

Riguardo ai proclami che finora hanno avuto più a che fare con la forma che con la sostanza, la responsabilità sociale delle imprese sembra ora essere diventata un elemento essenziale per una vera crescita economica e commerciale.

In realtà, in molti casi siamo ancora lontani da risultati tangibili e ancora nell'ambito delle promesse vuote. Questo è un male per almeno due motivi. In primo luogo, se non c'è credibilità e fiducia nelle affermazioni, si perde l'opportunità di migliorare effettivamente qualcosa, e così la fiducia si erode ulteriormente e questo non è utile per lo sviluppo del contesto commerciale. In secondo luogo, un certo numero di aziende fanno sul serio e si fanno in quattro per essere responsabili e sostenibili. Ma se la percezione generale è quella di un’azione di facciata, chi lo fa seriamente invece viene punito due volte, prendendosi oltretutto l'onere supplementare di essere sostenibile. 

Vedete un legame tra il greenwashing e le notizie false e la democrazia? 

Assolutamente sì. La definizione standard del greenwashing di cui sopra si basa sul concetto di 'disinformazione'. Sebbene siano passati solo pochi anni da quando abbiamo osservato i fenomeni delle fake news e dei fatti alternativi nel dibattito pubblico, direi che se accettiamo qualsiasi cosa così com'è, siamo complici di una cultura generale dei giochi di potere che minano il discorso aperto e la competizione delle idee come fondamento di una democrazia florida e funzionale e di un'economia di libero mercato. 

Dunque, quale futuro ha il greenwashing?

I temi dell’ambiente e della sostenibilità - per quanto urgenti - sono oramai piuttosto maturi. Le autorità regolamentano sempre di più, le aziende comunicano e pubblicizzano i loro prodotti e servizi e i consumatori continuano ad acquistare, che siano prodotti verdi e non. Ma quello che è successo con il movimento ambientalista che ha portato al greenwashing si ripete oggi con la trasformazione digitale, dove troviamo temi come il machine-washing o il “lavaggio etico”, quando le aziende della piattaforma digitale si presentano come responsabili o eticamente informate. Recenti ricerche accademiche hanno scoperto che i comitati etici dell'intelligenza artificiale (AI) sono solo una cortina fumogena che impediscono una regolamentazione prossima. Ecco perché si chiama "lavaggio etico". Che piaccia o no, la comunicazione strumentale fuorviante sembra essere parte della natura umana. Ma lo è anche essere un guardiano e promuovere la credibilità e svelare qualsiasi comunicazione ingannevole.

[Il testo integrale di questa intervista, pubblicato in lingua inglese sulla rivista Ticino Welcome (n°65, marzo-maggio 2020, pp. 24-26), è disponibile in allegato.]