Quando è l'algoritmo a determinare il prezzo

Saremmo disposti a pagare di più per una bevanda fresca in una giornata calda? Forse sì, ma come ci sentiremmo se il prezzo venisse fissato automaticamente, senza esserne consapevoli? Il concetto di dynamic pricing (fissazione dinamica dei prezzi) per beni di consumo e servizi è divenuto di uso comune fin dagli anni '80 (basti pensare a quando si prenota un volo aereo), ma nell'era digitale si è passati al livello successivo, con gli algoritmi. Il nuovo paradigma dei “prezzi personalizzati” determinati con l’ausilio informatico pone però una serie di domande, da un lato legate all'etica e dall'altro alla responsabilità. Peter Seele, professore ordinario di Etica aziendale presso la Facoltà di scienze della comunicazione dell’USI, ne parla in un articolo di recente pubblicazione sulla prestigiosa rivista Journal of Business Ethics.

L’evoluzione verso prezzi "personalizzati", alimentati da algoritmi o altre forme di automazione, non è del tutto nuova. Nel 1999, ad esempio, l'idea di un distributore automatico sensibile alla temperatura venne al CEO di Coca-Cola di allora. Sebbene la macchina non sia mai arrivata sul mercato, lo spunto non è passato inosservato e due decenni dopo, nel segmento del commercio online, gli algoritmi stanno "osservando" i clienti e fissando i prezzi in modo dinamico, persino personalizzandoli in base alle caratteristiche del consumatore.

Ci sono certamente dei benefici derivanti da questa evoluzione, come la possibile riduzione degli sprechi di risorse e di tempo impiegati nella produzione, nel marketing e nello stoccaggio. Non solo i clienti e le imprese, ma anche la società e l'ambiente possono trarre vantaggio da questo sviluppo. Bisogna però considerare anche i costi immateriali: come rinunciare all'idea di uguaglianza attraverso la "discriminazione di prezzo"? Oltre all'"invasione silenziosa" della privacy dei consumatori, ci sono altre questioni in gioco, come il cambiamento di paradigma nel processo decisionale dei consumatori consapevoli, che potrebbero essere soggetti a maggiore stress, incertezza, ambivalenza e avere la sensazione di essere stati ingannati o esclusi.

Sono queste le principali questioni che vengono affrontate nell'articolo e più in generale nella ricerca che il Prof. Seele va conducendo sul tema. "Sono particolarmente felice del team di studiosi internazionali con background in Marketing, Informatica, Management ed Etica aziendale che siamo riusciti a creare - tra cui un brillante studente di dottorato all'USI - per affrontare la sfida interdisciplinare posta dal pricing algoritmico”, afferma il professore.

L’articolo pubblicato nell’edizione di dicembre del Journal of Business Ethics è disponibile qui:
https://link.springer.com/article/10.1007/s10551-019-04371-w