La comunicazione nell'era della sostenibilità

Il Marketing, nato come disciplina nel 1930 come tentativo scientifico di mantenere efficiente il funzionamento del mercato, è cambiato continuamente per riflettere le trasformazioni strutturali dei mercati, della produzione, della logistica e della tecnologia. Ha anche intrapreso trasformazioni sostanziali per incorporare le istanze di un numero crescente di controparti di organizzazioni (quelli che chiamiamo 'stakeholder'), ultimamente anche l'ambiente. Anche se non loquace, il pianeta ha i suoi modi per manifestare il malcontento. Mentre alcuni esperti stimano che ci siamo già spinti troppo oltre per immaginare soluzioni praticabili, alcune aziende reagiscono o spostando i loro centri di interesse in contesti più sicuri, o rivisitando i loro comportamenti ed esplorando modi più sostenibili per gestire i loro affari. La sostenibilità è rapidamente passata da una parola esoterica a una delle parole d'ordine più popolari di oggi. Il suo ampio utilizzo, tuttavia, non implica che sappiamo di cosa stiamo parlando, né che il termine sia già pieno di sostanza. Basandosi su un'interpretazione critica del Marketing e delle Scienze della comunicazione, il Prof. Luca M. Visconti fornisce spunti ed esempi per comprendere questo enigma e fa luce sull'approccio olistico richiesto dagli esperti di comunicazione di oggi e di domani.

Professor Visconti, è possibile coniugare la ricchezza economica con la salute ambientale?

Gestire l'equilibrio tra produttività e sostenibilità non è un'impresa facile. In termini estremi, il modo migliore per essere sostenibili è produrre e consumare meno e quindi vendere meno. Patagonia Inc., la rinomata azienda statunitense di abbigliamento outdoor, si è fatta notare nel 2011 per aver detto "Non comprate questa giacca", in occasione di un'audace campagna pubblicitaria per il Black Friday. Quello che osserviamo oggi è che le aziende, generalmente consapevoli dell'importanza di definire modalità per essere più socialmente responsabili e sostenibili, si stanno concentrando sulle loro filiere con considerazioni sull'impatto che hanno in termini di costi sociali e ambientali. Naturalmente, alcune aziende possono avere un maggiore impatto di altre, in termini relativi, e questo avviene di solito quando considerano criticamente come la loro specifica attività incide sull'ambiente. Per esempio, aziende come Finish (detersivi per la casa) o L'Oréal (cosmetici) stanno sviluppando modi per ridurre il consumo di acqua e l'inquinamento, mentre una catena di fast food come Burger King sta testando nuove diete per il bestiame per ridurre il 30% delle emissioni di biogas. Un altro esempio interessante è Prada, il noto marchio italiano di moda, che con la sua Politica di Sostenibilità di Gruppo ha investito, tra le altre cose, nell'architettura dei suoi stabilimenti per creare fabbriche "belle" che si integrano armoniosamente nella comunità locale e creano ambienti sociali e culturali favorevoli ai dipendenti e ai lavoratori. Detto questo, credo che sia necessaria una revisione più sostanziale dei modelli di fatturato delle aziende, ad esempio, trasformando parte dell'offerta di un fabbricante da prodotti a servizi o esperienze che pagheremo noi.

Come possiamo distinguere le azioni autentiche dal "greenwashing"?

Molto spesso, un buon indicatore per individuare quali aziende od organizzazioni sono realmente impegnate nella sostenibilità è il momento in cui hanno iniziato ad agire. La CSR (Corporate Social Responsibility, la responsabilità sociale d'impresa) e la sostenibilità non sono sempre state d'attualità. Quindi, è più probabile che i precursori siano più manifesti sul campo. Tra le aziende globali, IKEA ha intrapreso fin dall'inizio la diversità e l'inclusività come elementi chiave delle sue politiche di gestione del personale. Inoltre, in qualità di fabbricante di mobili per la casa, ha investito molto per il consumo sostenibile di legname, raggiungendo a fine 2019 il traguardo del 97% "forest positive" (cioè utilizzando legno proveniente da fonti sostenibili) e ha avviato azioni per un uso più responsabile dell'acqua. Allo stesso modo, Freitag ha avuto l'idea della sua rinomata borsa spinta da una crescente preoccupazione (materiali di scarto). Tuttavia, vedo la storia di quest'ultima più come un'opportunità di business, anche se chiaramente intelligente e, in definitiva, un modello aziendale vantaggioso per tutti. Oltre ai precursori, possiamo anche individuare organizzazioni buone intenzioni tra i successivi adottanti. È il caso, ad esempio, delle imprese a conduzione familiare che attraversano il cambio generazionale, dove i giovani eredi possono non solo essere più consapevoli e sensibili a questi temi, ma anche capire l'importanza di adottare modelli commerciali realmente sostenibili per gestire l'azienda per la generazione o le generazioni successive. Indipendentemente dal passaggio generazionale, quindi, anche altre grandi aziende possono scoprire il valore e la virtù della sostenibilità. Anche se una scoperta successiva, il loro approccio può comunque essere genuino. Un'altro modo per individuare le motivazioni dell'essere (e nel pretendere di essere) sostenibili consiste nel rilevare quanto sia specifico l'approccio di un'azienda alla CSR. Le organizzazioni che hanno una visione chiara e personale di essa hanno, a mio parere, maggiori probabilità di essere veramente motivate. Per esempio, Prada con il suo rapporto etico-culturale con le comunità locali, KERING (multinazionale del lusso) con la sua dedizione alla biodiversità, o Loro Piana (cashmere) con il suo razionamento della produzione per non incidere sulla deforestazione. Detto questo, le aziende possono agire per mero opportunismo, e quindi partecipare al greenwashing. Fortunatamente, oggi il greenwashing è più facile da individuare perché sempre più aziende che si impegnano per la causa della sostenibilità adottano approcci molto specifici, se non altro, per distinguersi dalla concorrenza.

Possiamo dire che è meglio tardi che mai?

Se combiniamo le reali intenzioni delle organizzazioni con un pizzico di pragmatismo, si può sostenere che un modello commerciale socialmente responsabile dovrebbe prima di tutto funzionare. In una certa misura, infatti, è il risultato complessivo che conta. Se dovessimo inquadrare quali sono le situazioni alternative che un'organizzazione può affrontare, trovo utile incrociare due criteri distinti, uno è la genuinità delle intenzioni, l'altro è l'efficacia delle azioni intraprese. Quando l'inefficacia si combina con intenzioni "vuote", allora è un vero e proprio greenwashing. Al contrario, siamo di fronte ai "guru" della CSR quando l'efficacia e le intenzioni reali si combinano. Poi, c'è la situazione tra le due, quando si hanno buone intenzioni ma poca efficacia, o intenzioni meno solide ma molto buone. Qui, ci troviamo di fronte a un dilemma morale e pratico. Dobbiamo sanzionare più un'organizzazione vera nelle sue intenzioni ma miserabile nei suoi risultati, o un'altra organizzazione che agisce bene anche se guidata dall'opportunismo? Non ho una risposta definitiva alla domanda, ma dal punto di vista del consumatore appoggerei la prima (in seguito alla mia empatia per gli "sfavoriti"...), mentre dal punto di vista del policy maker andrei con la seconda, poiché metterei al primo posto l'interesse della comunità.

In qualità di nuovo Decano di Facoltà, come vede i suoi studenti di fronte alle nuove sfide globali della comunicazione nell'era della sostenibilità?

Nel dicembre 2019, il nome della Facoltà è cambiato da Scienze della comunicazione a Comunicazione, cultura e società. Tale cambiamento non riflette un cambiamento di "chi siamo", ma di dove vogliamo andare e con chi. Comprende anche un cambiamento nel tipo di studenti che vorremmo coinvolgere ed educare. E la sostenibilità e la CSR hanno molto a che fare con questo. Fin dall'inizio, nel 1996, abbiamo mantenuto il nostro atteggiamento multidisciplinare e, nel tempo, abbiamo raggiunto un ventaglio di competenze così variegato come la filosofia, la letteratura, la linguistica e l'argomentazione, le scienze umane, la gestione dei media, le tecnologie dell'informazione e della comunicazione, il marketing e la comunicazione nei settori pubblico, sanitario e aziendale. Senza esitazioni, questa Facoltà è la più interdisciplinare dell'USI e piuttosto unica al mondo. Inoltre, restiamo fedeli al nostro interesse e al nostro modo di interpretare la comunicazione. All'USI non abbiamo mai considerato la comunicazione come "parte di", "un sottoinsieme di" o uno strumento accessorio di qualcos'altro. Piuttosto, la comunicazione ha sempre compreso "il resto". Le trasformazioni culturali, economiche, mediatiche e tecnologiche hanno ampiamente confermato la nostra intuizione e la nostra fede. Oggi, qualunque sia la competenza, ci troviamo tutti di fronte a una società in gran parte dialettica, dove la comunicazione è un mezzo essenziale per essere sul mercato e nella società. Non basta più produrre contenuti mediatici di qualità, sostenere una letteratura o saggi filosofici di qualità, fare un prodotto o un servizio pubblico di qualità. Questa qualità deve far parte della conversazione generale, non solo nell'interesse commerciale, ma anche come atto di generosità, condivisione e confronto.
Il nostro cambiamento di nome mira quindi a riconoscere che una visione così diffusa e complessa della comunicazione deve essere collegata ai fenomeni sociali e culturali. La precedente attenzione alla natura scientifica della nostra disciplina aveva, per me, due limiti rilevanti. In primo luogo, affrontata come scienza, la comunicazione rischia di rimanere isolata dal resto, una torre d'avorio, per così dire. Il nostro futuro, tuttavia, implica l'apertura verso il mondo esterno, dove la comunicazione avviene e acquista significato. Un secondo limite per affrontare la nostra disciplina come scienza riguarda i nostri studenti. Nella nostra Facoltà, infatti, ci sforziamo di formare gli studenti non solo a diventare "esperti", "tecnici" nei loro rispettivi campi. Anche se la profondità delle competenze rimane essenziale, cerchiamo di formare i nostri studenti ad essere in grado di stabilire dei legami, a sviluppare una comprensione completa e critica dei loro contesti professionali e ad essere interlocutori appassionati e qualificati. La competenza tecnica deve andare di pari passo con l'etica professionale, l'interesse per le persone che partecipano non solo a ciò che facciamo, ma anche agli effetti della nostra attività. L'obiettivo di chi si immatricola e si laurea in questa Facoltà è quindi quello di avere una lettura più completa e critica della realtà, e di diventare più consapevoli di come le loro decisioni, qualunque esse siano, non siano solo tecniche, ma anche una questione di comprensione di come un certo risultato debba essere raggiunto - i famosi "mezzi per un fine" - e quali siano gli effetti che non possiamo ancora misurare di queste decisioni.

Luca M. Visconti ha conseguito il dottorato di ricerca in Economia e gestione aziendale presso l'Università Bocconi. Nel 2017 è stato nominato Professore ordinario di Marketing presso la Facoltà di Comunicazione, Cultura e Società dell'USI, dove ha ridisegnato e co-dirige il Master in Marketing and Transformative Economy. Da settembre 2020 è anche Decano di Facoltà. Il Prof. Visconti, che è anche affiliato alla ESCP Business School di Parigi, studia le intersezioni tra consumo, mercati e cultura (Teoria della cultura del consumo). In particolare, il suo lavoro si concentra sul branding, il lusso, la narrazione di storie, la vulnerabilità del mercato e il benessere dei consumatori e della società.

[La versione orginale di questa intervista, pubblicato in lingua inglese sulla rivista Ticino Welcome (n°67, settembre-novembre 2020, pp. 10-12), è disponibile in allegato.]